【品牌营销策划】了解品牌规划

发布时间:2020-03-25 10:09:00

你好!一个完整的品牌规划分为四个部分:战略分析;战略选择;战略步骤和战略实施。这四个部分从顶层设计到具体落地环节都与品牌相吻合。你在问题中提到的产品规划、产品发布和品牌传播更集中在战略推广领域。以下是对品牌策划四个部分的简要介绍。

你好!一个完整的品牌规划分为四个部分:战略分析;战略选择;战略步骤和战略实施。这四个部分从顶层设计到具体落地环节都与品牌相吻合。你在问题中提到的产品规划、产品发布和品牌传播更集中在战略推广领域。以下是对品牌策划四个部分的简要介绍。

1、 战略分析:抓住机会(3个来源)

需求和竞争是营销的双星。市场营销理论大多围绕着它们展开。无论是定位派系的竞争战略,还是内需洞察理论,都是在派系之间生成的。其中只有一只,瞎子碰了碰大象。因此,要分析营销策略,抓住市场机遇,必须从需求和竞争两个方面入手。

一、需求洞察,从消费者的成长背景出发,不同年龄段的消费者对不同商品有不同的需求。就像风扇一样,上世纪70年代,消费者更注重价格、风电、使用寿命等方面,而00后,消费者则从美观、便携、话题感等角度出发。战略分析的***步需要洞察不同背景下消费者需求的演变。

二、竞争环境:改革开放以来,我国涌现出一大批工厂,生产力水平进一步提高,行业竞争***激烈。同时,在信息极度火爆的今天,消费者的心理资源也变得越来越拥挤。一旦竞争对手在一个智力资源点占据优势,同一类型企业的竞争难度就不言而喻。在竞争洞察的过程中,我们可以有效洞察竞争对手在哪些方面的优势心理资源,然后伺机选择。

在通过战略分析找出消费者和竞争对手的需求后,还需要扫描他们自身的经营状况、企业资源禀赋,确定他们是否具备竞争资源的核心需求。找到自己的***办法就是找到过去积累的品牌资产和成功案例,挖掘优势。

2、 战略选择:痛点洞察力(3个痛点)

经过战略分析,发现消费者的需求、竞争对手的集中度不满足,企业可以同时满足需求。这些通常集中在三个痛点上。

功能痛点更多的是功效水平的起点,比如消费者在购买产品时想要解决的功效点。以洗发水为例,哈飞丝解决了去屑蓬松的问题,而气喘吁吁解决了滋养发根的问题;功能痛点是消费者购买产品的核心需求,他购买产品的基础是解决功能问题。

在品类发展的初期,企业应尽量抓住消费者功能痛点的***特点,实现一对一的品牌联想。

现场的痛点更多的集中在一定时间和空间内消费者的痛点上。其背后的核心是定位理论,即从某一场景出发,寻找消费者的场景需求。以王老吉为例,解决的办法是避开火锅的消费场景;解决的办法是消费者买茶时,不知道该选什么样的安全茶。

情感痛点对应的是以人为本的营销理论,旨在唤起消费者的情感认同和一些偏好。以江小白为例,解决问题的核心是年轻人对酒的单纯性,需要酒情感刺激的痛点。抓住这个痛点后,我们可以通过各种营销互动文案和视频来强化这个痛点,进而进一步唤起消费者的认可。

三个痛点不是单选题,而是多选题。比如,品牌需要与消费者的情感产生共鸣,但在产品功能和场景营造方面,也需要为用户提供价值。

3、 战略步骤(七个战略步骤)

在确定了用户价值点之后,下一步是对用户价值点进行造型,同时对用户价值进行实现和造型。在执行环境中,它可以分为七个步骤。

消费者在购买商品时,通常会购买三种价值:***种商品属性、第二种消费情景和第三种普遍价值。以电钻为例,消费者购买电钻时,商品的***属性是钻得快、钻得好;消费场景是有相框的消费场景;普世价值是追求更好的生活方式。

利用消费者心理资源中已有的心理类别,更容易使品牌快速到达。例如,在商品类别中,没有安全的心理资源类别,但在消费者的头脑中有一个安全的心理类别,因此更容易进入消费者的心理类别。

在选择了心理范畴之后,我们的价值主张就确定了。价值主张对应于心理范畴,包括产品主张、品牌主张和价值主张。在品类发展的不同阶段,企业应该选择正确的命题,然后做正确的事情。

消费者是指消费商品的人。他们在使用产品时,主要是满足物质和精神的需要。物质需求更多的是产品带来的功能性需求,而精神需求则是产品使用带来的情感性需求。

商品的消费者往往不是买主。企业关注你的买家,然后通过不同的媒体信息传播你的需求,从而影响他们的持续购买。

在需求和人群被发现后,企业需要创造你的营销潜能,挖掘企业现有的资源和条件,并要求代言人或是强烈的信任背书,来提升品牌的潜在价值。有了潜在的能量,品牌就像插上翅膀,快速起步。

我们已经确定了人群和上诉点。我们之前的行动都是将产品概念化,找出最能打动消费者的字眼。接下来最重要的工作是将所有的概念都生产出来,这样消费者才能真正感受到品牌的价值。

具体来说,主要集中在4P、概念产品化、价格价值、渠道设计和营销创意等方面。通过整合营销,品牌价值真正被消费者感知。

营销的最终行动落在沟通的层面上。沟通的目的不是把企业传给消费者,而是让消费者传播我们,推荐我们。当消费者向别人推荐我们的次数越来越多时,品牌美誉度的效果就会越来越好。

4、 战略实施

如果说战略分析有很强的洞察力,战略选择有准确的判断,战略步骤需要很强的想象力,那么战略实施就需要扎实的执行力。没有执行力的创造力和战略就无法实现价值。在营销策划过程中,企业要时刻思考战略实施环节,即战略是否能够实施,实施中会遇到哪些问题,然后根据这些问题,循环往复地优化之前的行动,真正为用户提供真正的价值,为社会提供良知产品。